五月 062016
 

中國企業日漸注重廣告宣傳活動,以配合推廣其原設計產品及發展品牌業務,加上互聯網及移動通訊應用快速普及,利用網絡及移動平台進行推廣營銷的新媒體如雨後春筍湧現,直接刺激中國廣告市場迅速發展,並繼美國之後成為全球第二大廣告市場。不過,隨著廣告業者增加,市場競爭亦轉趨激烈。雖然如此,香港是內地企業向外尋找市場營銷、推廣策略等有關服務的首選平台,擅於滿足客戶在長遠企業發展方面需要,為客戶提供廣告推廣服務的同時,亦可為他們在品牌、產品設計等多方面提供整體策略的解決方案,在開發內地市場時擁有一定優勢。

 

相片:中國的新媒體如雨後春筍湧現。
中國的新媒體如雨後春筍湧現。
相片:香港是內地企業尋找推廣策略服務的首選平台。
香港是內地企業尋找推廣策略服務的首選平台。

 

廣告推廣活動配合轉型升級

隨著近年全球經濟增長放緩,以及中國經濟由以往高速增長,轉向相對穩定步伐發展的「新常態」背景下,中國政府希望提高中國製造產品檔次,以及製造業的競爭力。在2015年5月發布的《中國製造2025》政策文件,表明要鼓勵企業加強質量及品牌建設,實現由「中國製造」邁向「中國創造」發展。規劃的發展策略當中,除了引導企業由代工業務向代設計和出口自主品牌產品轉變外,亦表明要強化有關市場營銷服務,加大品牌宣傳推廣力度、加強互聯網應用、開展精準營銷等,以配合發展品牌業務。[1]

事實上,中國企業近年紛紛尋求轉型升級、增強競爭力。據香港貿發局研究部在2013至2015年間,先後三次分別在珠三角、長三角及環渤海地區進行的問卷調查結果顯示,內地企業目前主要的轉型升級方向,包括提升產品設計及技術研發能力,和開發及推銷自有品牌,希望進一步開發出口及內地市場。[2]

在擴大市場發展前提下,中國企業日漸注重廣告宣傳活動,以配合推廣其原設計產品及自家品牌發展策略。特別在開發中國內地市場方面,他們近年投放在廣告宣傳的力度不斷增加,除了在短期可以刺激產品銷路外,亦希望在中、長期而言,可為企業及旗下品牌在市場鞏固整體形象,達到轉型升級目的。

 

相片:廣告業受惠於中國近年蓬勃的消費市場。
廣告業受惠於中國近年蓬勃的消費市場。
相片:網絡已成為中國市場的重要廣告推廣渠道之一。
網絡已成為中國市場的重要廣告推廣渠道之一。

 

統計數字顯示,中國的廣告市場近年快速擴展,整體廣告業營業額由2000年只有713億元人民幣 [3],增加約7倍至2015年的5,973億元,每年平均增長15%,特別是在2010至2015年間,廣告業營業額上升1.6倍,每年平均增長達21%。

 

圖:中國廣告業營業額

 

亮麗的廣告業表現其實也受惠於中國近年蓬勃的消費市場,銷售收入增加使相關行業及企業可調撥更多資源進行市場推廣、廣告活動。另一方面,隨著中國消費者收入上升,消費需求亦由以往集中較低檔次產品,逐漸轉向具有品牌及高品質產品和服務,各行業爭相利用廣告宣傳追逐不斷增加的購買力。在各行業不斷投放廣告的情況下,中國便逐漸晉升成為世界主要廣告市場之一。據中國廣告協會整理的資料顯示,2013年中國是僅次於美國的全球第二大廣告市場,超越巴西、日本、德國和法國。而根據國家工商總局發布的資料顯示,中國的廣告業總體規模於2014及2015年繼續保持世界第二位。

 

圖:全球主要國家廣告營業額

 

近年在中國市場投放廣告的最大類別,包括汽車及房地產等涉及高銷售金額的行業,2013年的增幅分別達到38%及44%。不過,隨著中產消費需求不斷增加,主要針對中產以上消費者的化妝品及衛生用品、食品/保健食品等亦成為主要投放廣告行業,當中化妝品所佔比例最高,2013年約佔化妝品及衛生用品類別投放金額的77%。此外,較多經營廣告的企業集中在擁有不少大型企業總部及龐大消費族群的北京、上海、廣州等一線城市,其中單單是北京的廣告業經營收入已佔去全國約36%,而品牌企業眾多的江蘇、浙江省等,亦是廣告企業的主要陣地。[4]

 

圖:中國廣告業營業情況

 

新媒體衝擊傳統廣告市場

必須注意的是,中國近年互聯網及移動通訊等應用快速普及,利用網絡及移動平台進行推廣營銷的媒體如雨後春筍湧現,已為廣告市場帶來明顯轉變。事實上,在經過2011-2012年間快速增長後,中國整體廣告市場的營業額年增長率開始回落,特別是傳統媒體如電視和報社等,雖然他們仍然是市場上最大的廣告媒體,2013年合共約佔3成廣告營業額,但同年卻呈現負增長,而廣播電台及期刊社的廣告表現亦只是保持溫和的增長步伐。反觀通過包括固網及移動網絡的互聯網平台的廣告營業額,在2011-2013年間分別保持62%、48% 及46%的快速增長步伐,而且隨著智能手機日漸成為市民日常生活不可或缺的一部分,以及視頻、社交媒體、移動通訊/應用的技術不斷發展,網絡已成為中國市場的重要廣告推廣渠道之一。

 

表:中國廣告業營業額 – 部分媒體經營情況

 

圖:互聯網廣告營業額

 

相片:網民利用手機上網蔚然成風。
網民利用手機上網蔚然成風。

事實上,科技進步近年已成為推動中國廣告業發展的一大動力。據國家工商總局資料顯示,2014年中國的互聯網廣告營業額約達1,500億元,雖然傳統媒體、特別是紙質媒體廣告表現呆滯,但互聯網廣告卻迅速發展,近年均以40%以上的速度增長,並有可能在今後兩年超越電視和報紙合計的營業額 [5]。

網絡改變廣告媒體發展勢態

在消費產品及服務銷售方面,除了傳統的電視媒體外,消費者目前主要從網絡等數碼媒體取得各類消費資訊。據美國一家從事數碼市場服務機構的調查報告顯示,在中國的成年人花在主要媒體的平均時間由2011年每天的 4小時58分,上升至2015年每天的6小時8分,當中,花在數碼媒體時間增長尤為顯著,由每天1小時47分快速增加至3小時5分,並且主要是花在通過智能手機及平板電腦等終端裝置瀏覽的移動媒體。

 

圖:中國成年人每天花在主要媒體的平均時間

 

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的資料顯示 [6],截至2015年12月,中國網民人數達到6.88億,互聯網普及率50.3%,在內地超過一半人口已接入互聯網。此外,移動互聯網普及使手機日漸成為網民上網的主要設備,2015年底約90.1% 網民有同時利用手機及其他設備如桌上電腦上網,而只用手機上網的網民更佔整體網民18.5%。在這背景下,利用網絡進行廣告宣傳已成為廣告業者不可忽視的重要推廣渠道。

[更多中國網民情況及互聯網應用詳情,請參閱《中國廣告媒體新世代(二):拓展O2O消費市場》]

中國廣告協會接受香港貿發局經貿研究訪問時表示,移動設備日漸改變社會生活形態,促使產品及服務供應商等廣告客戶更多利用移動及其他數碼媒體進行宣傳推廣活動,直接影響廣告的設計、創意及製作。特別是針對手機屏幕較小,但卻有高度流動性及可與其他媒體或平台相連能力,廣告商日漸應用不同的數碼科技開拓新的廣告空間,例如先進的大數據分析技術,通過網絡收集消費者瀏覽資訊的習慣、支付行為、網購喜好等數據加以分析,進行精準營銷,希望通過分析方法發掘個別客戶所需的資訊、服務,精準定位為目標消費者及客戶群在合適的時間、地點等,通過手機等終端設備提供資訊,以提高廣告的效率。

此外,不少廣告商亦利用不同數碼科技,結合移動通訊網絡與戶外廣告媒體,希望更有效地傳達廣告客戶訊息。例如近年越來越多廣告客戶,通過廣告宣傳鼓勵消費者利用手機掃描在商場、車站、店舖門口等戶外廣告的二維碼,瀏覽更多資訊及取得不同的折扣優惠,甚至結合電子商貿網站、媒體及社交平台等進行資訊搜尋、下訂單、網購、支付等動作。加上新技術有助降低各種戶外廣告成本,例如廣告商已普遍利用大型噴墨印刷,及各種尺寸的LED屏幕、電視,設計更新穎的廣告在商場、地鐵站、機場等地點,以至在巴士、的士及升降機內進行各種廣告宣傳活動。在這背景下,戶外媒體亦成為在傳統電視及網絡以外,另一不可忽視的廣告媒體。部分業內人士估計,戶外媒體在2015年在中國的廣告市場佔比已超過15%。

 

整合線上及線下媒體渠道

中國的互聯網及移動通訊應用快速普及,消費者目前更多通過網上平台及社交媒體尋找消費及服務資訊,加上網購活動近年快速增長,以致不少產品及服務商等廣告客戶,逐漸把廣告營銷焦點集中在網絡及移動媒體平台。不過,消費者除了瀏覽新媒體外,亦繼續受傳統媒體及渠道影響,並且結合線上及線下(O2O)活動進行消費。所以,中國的廣告客戶現時更看重如何整合不同的媒體渠道,以更有效進行宣傳推廣活動,為有能力提供綜合解決方案的廣告商提供機會。(更多詳情…)

 

不過,傳統媒體、特別是電視媒體渠道,其實未有大幅萎縮。上述的調查結果亦顯示,2011-2015年間成年人每天花在電視媒體的平均時間,仍保持約2小時40至45分鐘左右,5年間的變化其實不明顯,而花在電台媒體的情況亦相若,所不同者,只是人們花在數碼媒體的時間顯著增加而已。而且不少電視台、電台以至紙質媒體等亦日漸轉型,利用新技術結合網上平台,通過多渠道同時向人們提供各種娛樂及廣告資訊。所以,雖然網絡媒體在整體廣告市場的份額日漸增加,但電視等傳統媒體業績仍大致保持平穩,在短至中期而言,仍會是廣告業者及客戶不可忽視的重要媒體渠道。

 

相片:傳統媒體其實未有大幅萎縮。
傳統媒體其實未有大幅萎縮。
相片:電視媒體業績仍大致保持平穩。
電視媒體業績仍大致保持平穩。

 

對香港業者啟示

中國廣告市場近年發展迅速,加上日新月異的科技發展,越來越多廣告客戶希望利用新技術、新平台進行廣告營銷活動,為廣告業者提供不少機會。另一方面,廣告業者為了適應市場環境轉變及客戶需求,亦紛紛引進各種網絡、數碼技術,為客戶提供跨媒體的廣告服務。可是,中國從事廣告業者的數量近年亦快速增長,例如廣告經營單位在期內便增加1.7倍至2015年的67.2萬戶,市場競爭轉趨激烈,不過,有關從業人員數目只增加約1倍至3百萬人,增長步伐明顯較慢。

 

圖:中國廣告業經營單位及從業員情況

 

究其原因,是因為新進的廣告業者多以從事數碼廣告及媒體業務為主的中小型企業,他們憑其資訊科技實力,利用相對傳統廣告業者較少的人力,以較低成本為客戶利用不同的網絡、電子商務平台進行廣告營銷活動,這些較小規模的新進業者不單使廣告服務轉趨多元,亦同時令市場競爭加劇。例如,內地知名的綜合型網上購物商城「當當網」代表向香港貿發局經貿研究表示,該公司每年都邀請不同的網絡及廣告公司提交建議書,以便為「當當網」提供廣告服務,而有關過程是以投標方式進行,廣告市場的競爭情況由此可見一斑。[7]

在這背景下,香港業者進入內地市場可能需要面對激烈的市場競爭,例如提供個別單項服務時,割喉式的低價競爭在內地屢見不鮮。同時,他們需具備提供跨媒體廣告服務的能力,才可滿足現時客戶需要。雖然如此,香港在內地市場仍擁有一定優勢,特別在提供全方位解決方案方面,不少內地企業在升級轉型前提下,對如何推廣或提升品牌的服務需求殷切,並需向外尋求不同的服務支援。

香港貿發局的調查顯示,(i)產品開發及設計服務;(ii)品牌設計及推廣策略服務;以及(iii)市場營銷策略服務供開發新業務、新市場等,是珠三角、長三角及環渤海等沿海地區企業最希望尋求的是服務支援,以助他們轉型升級。而香港則是最多調查企業尋找有關服務的首選平台。[8]

所以,雖然內地不乏廣告業者提供各類媒體廣告服務,但在整合不同媒體平台、制訂整體營銷及廣告推廣策略方面的水平仍有待提升。香港業者不單具備國際視野,更擅於滿足客戶在長遠企業發展方面的需要,為客戶的品牌、產品等提供全面的營銷及推廣服務,不單著眼個別廣告推廣,並且從客戶的品牌形象、市場定位、產品設計、品牌培訓等多方面提供意見,可有效協助內地企業轉型升級,完善業務開拓中國以至海外市場。

 


[1]  更多《中國製造2025》與相關的市場推廣服務詳情,請參閱:《中國市場推廣服務需求(一): 提升設計及品牌業務

[2]  更多有關中國企業轉型升級詳情和業務策略轉變,請參閱:《中國企業海外投資: 首選香港專業服務平台

[3]  除另有指明外,本文所用的貨幣單位均為人民幣。

[4]  更多有關中國的品牌發展,請參閱:《中國市場推廣服務需求(一): 提升設計及品牌業務

[5]  資料來源:國家工商行政管理總局廣告司司長張國華在2015年10月出席在西安舉行的第13屆中國互聯網廣告高峰論壇演講內容

[6]  資料來源:中國互聯網絡信息中心第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,2016年1月22日

[7]  「當當網」是全球知名的綜合型網上購物商城,從1999年正式開通時主要從事網上圖書銷售以來,已發展至現時售賣各類型百貨商品,除圖書以外,「當當網」目前著力發展母嬰、美妝、服裝、家居家紡等四大產品類別。有關詳情請參考 www.dangdang.com

[8]  更多詳情,請參閱:《中國市場推廣服務需求(一): 提升設計及品牌業務

 

 

文章出處:HKTDC Research

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